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        1. 餐飲新晉品牌初入市場,如何分階段的做可行性

          餐飲新晉品牌剛涉足市場時,首要做的事情就是對項目進行可行性驗證,模式跑通后再去考慮批量化復制,在項目正式啟動后,重點應該關注哪些指標?產品、用戶、運營三者缺一不可。
          項目驗證期重點看產品是否符合市場需求,啟動期看的是用戶數據情況,發展期則比拼的是整體的綜合運營能力。
          對此,舌頭很忙品牌創始人汪雪結合自己的親身案例進行了具體分享,其認為驗證期最重要的就是做正確的事,一定要找到最正確的方向做最有準備的事。比如最精準的市場定位和用最小的可行性產品去驗證整個項目的模式是否成立。
          舌頭很忙是一個主打“名廚拿手菜”的高端外賣品牌,幾個月前,宣布獲得300萬天使輪融資,投資方為聯夢空間與另一家機構。
           
          其運營模式為: 舌頭很忙簽約名廚(主廚+行政總廚),名廚將自己的拿手菜秘方給平臺得到提成,舌頭很忙中央廚房的自有廚師按照配方制作菜品,將其做成外賣形式,經過沱沱工社的食材供應+自有中央廚房的把控+大廚把關三道工序后,爆款菜品出現在餓了么、美團外賣、百度外賣平臺上進行銷售,配送由舌頭很忙和第三方配送團隊完成。
          記者分析認為,舌頭很忙品牌的商業本質是共享經濟,通過跟廚師簽約,直接獲得廚師的拿手菜,再通過一定的標準化手段推向市場。
          舌頭很忙的優勢在于有大廚和大廚的拿手菜,菜品豐富且不斷更新。
          可以說,舌頭很忙是在消費升級背景下誕生的中高端新品牌,消費者正在從吃飽向吃好轉變,為這部分人群提供高品質的產品和服務是運營重點。
          基于這樣的思考,舌頭很忙的整體定位就是為都市白領打造一個關于好吃屬性的爆品平臺。
          如何定義爆品?首先一定要找到最小化的可行性產品,去驗證爆品平臺的模式是不是成立,此時可以用單爆品的思路來做。
          單爆品的好處在于最優化的成本,它的搭建速度非???。用戶體驗、中間環節、流程,包括整個餐飲的體系,通過一個產品搭建一定最簡單,同時在推廣層面也最容易,因為它的成本最優。
          有了上述方法論作為支撐,舌頭很忙品牌的爆品思路選擇從小龍蝦這個品類切入,具體汪雪是如何一步步玩轉小龍蝦爆品運營的?
          由于舌頭很忙目標客群定位在中高端的白領階層,小龍蝦品類客單價較高,筷玩思維之前專門系統化的關注過在小龍蝦領域內的創業玩法,如夾克的蝦、墮落蝦、蝦說八道、新辣道旗下的良記等。
          但汪雪認為,小龍蝦市場品牌雖多,但至今未出現規模足夠大的玩家,市場空間和機會均存在。
           
          汪雪還指出,小龍蝦本身是一種食材,口味對于小龍蝦品牌塑造辨識度至關重要,市場上的小龍蝦基本還處在麻辣小龍蝦的口味范疇,如何讓舌頭很忙的小龍蝦出現在消費者面前立馬被記住,這是汪雪團隊在產品驗證期階段重點攻克的難題。
          舌頭很忙一共推出了30多種口味的小龍蝦,不斷根據市場反饋進行調整,據悉,其產品復購率可達60%。驗證期的初步成功為啟動期奠定了較好的口碑和用戶基礎。
          在啟動期,找到精準契合的發燒友級別的用戶顯得尤為重要,在這一點上,小米發展初期的案例值得仔細研究。
          舌頭很忙的第一批用戶主要來自于互聯網、雜志的美食編輯等,這部分人群在吃貨圈子具備KOL屬性,除了為產品的優化和完善提供很多建設性意見外,在產品推廣和傳播方面也自帶流量。
          舌頭很忙內部的運營體系將吃貨是分級的,頂級吃貨屬于VIP級別,新品出來第一批試吃的一定是他們,這批人群除了懂產品,還懂整個小龍蝦市場。
          相比頂級吃貨,大眾吃貨的反饋也很重要,因為大眾吃貨的數量要遠遠高于頂級吃貨,大眾吃貨的體驗感受某種程度上代表著最廣泛的消費者反饋。
           
          發展期的重點是精細化運營,圍繞覆蓋率、轉化率、復購率來進行綜合考核。
          覆蓋率是根據人群的需求和使用場景進行的精準曝光。
          汪雪分享了一個具體案例:在推小龍蝦時,基于小龍蝦的夜文化屬性,經常光顧夜店的人群無疑是重度目標客戶,舌頭很忙當時和伊貝莎風尚KTV聯合舉辦了小龍蝦文化節,覆蓋和效果轉化都非常好。
          因此,做推廣要找到你的核心用戶,基于他們的使用場景去做精準的曝光。
          除了夜文化外,看球賽也是小龍蝦非常典型的一種使用場景。
          今年歐洲杯期間,舌頭很忙聯手著名足球解說員董路做了直播,對品牌、產品進行了重度植入,同時董路的粉絲也產生了一部分的轉化。借用明星、名人的背后資源去深化整個品牌的影響力。
          第二個是轉化率。
          轉化率在互聯網行業并不陌生,在頁面、APP里,消費者的行為會反饋到整個大數據平臺。
          舌頭很忙當時推出了非常傳統和經典的一道上海菜“八寶辣醬”,因為是比較偏午餐的產品,定價38元,里面有八種食材,口味也是偏上海醬料的味道,產品正式推出前的試吃反饋都很好,但上線后一周銷量非常低,問題出在哪?
          調研之后發現,問題在于在北京市場消費者對八寶辣醬認知度不高,如果是在上??赡芗壹覒魬舳贾?,因為它是一道家常菜。弄清楚原因后,舌頭很忙將“八寶辣醬”改名為“輕奢下飯菜”。
          首先輕奢是因為它里面的食材確實非常豐富,下飯是因為產品本身的重醬料口感非常適合下飯。調整后一周的數據反饋顯示轉化率增長了300%。
           
          這個案例給了我們非常好的啟示,就是一定要基于數據去做優化,數據反映的是最真實的市場狀況。
          再舉個例子,舌頭很忙還推出了一款產品叫“生活大爆炸”,其實就是將辣子雞進行重新改版,改為更適合外賣的產品,舌頭很忙把它放在一個盒子里,當時的初衷是優化它的整個使用場景,比如在電影院、逛街都可以吃,這款產品的銷量數據表現也非常好。
          最后一個是復購率。
          餐飲品牌要有與用戶做朋友的思維,建立與用戶長效的情感連接,舌頭很忙會經常和用戶一起搞探尋美食、團購等活動。其中比較典型的如“愛上周一”,為了消除消費者的周一焦慮癥而推出的一個營銷活動。 

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